Hermès’s largest factory, in the sleepy Paris suburb of Pantin, is a stunning structure with glass walls. Light dapples the workstations where artisans handcraft Birkin and Kelly bags that will sell for upward of $10,000. But Axel Dumas, Hermès’s CEO, has a soft spot for the smaller, humbler workshop around the corner, where customers send in decades-old, weather-beaten Hermès products to be repaired.
It takes years of training for an Hermès leatherworker to qualify to work in the restoration department, since the work is more complex and delicate than building a bag from scratch. When I visited the workshop before the pandemic, I saw a camel-colored briefcase arrive in tatters, covered in splotchy water marks—one of 100,000 pieces that passed through the workshop in 2019. The man repairing the bag quickly identified it as a model from the 1970s and took apart stitches to remove a stained strip of leather. His colleague dug through a pile of cowhides to find one that perfectly matches the bag’s creamy, glistening patina. “There’s nothing that makes me happier than when a young girl comes to us with her grandmother’s handbag and asks us to give it new life,” Dumas says, a member of the sixth generation of his family to lead the company.
A Hermès oferece serviços de reparo desde que Thierry Hermès fundou a empresa em 1837 como fornecedora de selas e arreios para cavalos. Quase dois séculos depois, a abordagem da Hermès para criar bens duráveis e bem elaborados que são projetados para serem passados de uma geração para a outra está ressoando com os consumidores, especialmente aqueles que se preocupam com o planeta, de acordo com Dumas. Enquanto outras casas de luxo cortejaram compradores mais jovens ao nomear diretores criativos modernos com um talento para estéticas atraentes, a Hermès manteve-se fiel aos seus designs clássicos - com a concessão ocasional de tendências, como a pochete de $ 5.000 lançada em 2019 Mas a marca fez seu artesanato tradicional e bolsas icônicas parecerem novos por meio de pop-ups e instalações de arte que permitem destacar seu compromisso com a durabilidade e o valor duradouro de seus produtos.
Esta fórmula ajudou a impulsionar o crescimento espetacular da marca. Entre 2010 e 2019, a Hermès triplicou seu faturamento para US $ 7,7 bilhões, com margens operacionais de 34%, as melhores do setor, segundo The Economist. Em 2020, sua receita caiu durante os bloqueios, mas subiu novamente no final do ano, em grande parte graças ao seu sucesso na Ásia, onde as vendas aumentaram 47% no quarto trimestre. A Hermès agora possui uma rede de 306 lojas em todo o mundo, mais de 16.600 funcionários e 51 fábricas. E planeja aumentar sua capacidade de produção, com cinco novas oficinas nos próximos três anos.
Tudo isso se resume à habilidade da Hermès em conquistar uma nova geração de consumidores, não se reinventando, mas seguindo de perto sua missão original de vender produtos feitos à mão, projetados para durar para sempre. Mas, à medida que a marca continua conquistando a indústria do luxo, ela terá que enfrentar um paradoxo no cerne de seu modelo de negócios: como pode continuar a crescer quando seu sucesso e sustentabilidade são baseados na escassez?
NÃO HERMÈS DE SUAS AVÓS
Durante o festival South by Southwest em Austin, três anos atrás, dei uma caminhada na South Congress Avenue, onde me deparei com uma lavanderia com máquinas de lavar em um tom preciso de laranja Hermès. Olhei mais de perto e descobri que era, na verdade, um pop-up da Hermès oferecendo um serviço gratuito: as pessoas podiam trazer seus lenços antigos da Hermès para serem atualizados usando uma técnica de tingimento por imersão que lhes daria novas cores vibrantes.
Hermèsmatic, como a instalação foi chamada, apareceu em todo o país - Nova York, Nashville, Tennessee, Washington, D.C. - bem como em Manchester, Inglaterra, e Istambul, Turquia. Para Dumas, parte do objetivo do pop-up era provar que focar na durabilidade não precisa ser entediante. “Depois de investir tanto no nosso produto, na fabricação, na qualidade do material, gostamos de ser um pouco lúdicos”, diz Dumas. “Somos pessoas divertidas aqui, dentro da empresa, e tentamos expressar isso. Sempre que pensamos em fazer um novo projeto, a única coisa que me pergunto é: isso nos fará rir? ”
A experiência envolvente e instável no Instagram foi perfeitamente lançada para os consumidores mais jovens, mas também mostrou que mesmo os produtos mais delicados da Hermès, como o icônico quadrado de seda, são projetados para durar para sempre. E, engenhosamente, mostrou que comprar um cachecol Hermès de $ 435 novinho em folha era um bom investimento.
Dumas diz que sua família sempre foi loucamente focada em fazer produtos de alta qualidade e duradouros, mas essa mensagem nem sempre foi atraente para os consumidores. Ele ingressou na empresa em 2003, numa época em que estava na moda usar roupas de grife chamativas cobertas por enormes logotipos, fazendo com que os designs clássicos e a marca discreta da Hermès parecessem sérios. Parte do sucesso atual da marca, ele acredita, é simplesmente que os valores de muitas pessoas mudaram para se alinhar com os da Hermès. “Naquela época, os consumidores só gostavam de bling-bling”, diz Dumas, rindo. “Nosso ethos não funcionava tão bem naquela época. Hoje, os consumidores se preocupam se um objeto pode durar muito tempo e não contribuir para o desperdício ”.
Claro, é mais fácil encorajar as pessoas a manter os produtos pelo resto da vida quando eles são extremamente caros, como é o caso da Hermès. Na ponta mais alta, as bolsas Birkin podem chegar a US $ 100.000. A marca conquista os consumidores mais jovens com produtos básicos, como lenços, pulseiras e tênis, que custam entre US $ 400 e US $ 800. Preços como este mantêm a exclusividade da marca, permitindo-lhe crescer sem perder o seu prestígio. Mas a Hermès também limita estrategicamente quantos de seus produtos lança no mercado. “Nossa estratégia de manter uma distribuição muito limitada realmente funcionou muito a nosso favor”, explicou Robert Chavez, presidente e CEO da Hermès para as Américas, em uma conferência de 2019. “As pessoas querem coisas que muitas pessoas não conseguem; uma vez que algo se torna muito, muito saturado, aquele consumidor de luxo não quer mais isso. ”
A Hermès deliberadamente dificulta o acesso dos consumidores a algumas de suas bolsas mais cobiçadas, como a Birkin e a Kelly. Você não pode comprar esses itens online e, como a marca não oferece mais listas de espera em suas lojas, você precisa ter um relacionamento existente com a Hermès para comprar uma. Ter uma dessas bolsas indica riqueza, mas também sua capacidade de ficar atrás da corda de veludo que a marca ergueu. A escassez também significa que essas sacolas mantêm seu valor nos mercados de segunda mão. De acordo com o relatório anual do site de revenda Rebag, as bolsas Hermès alcançam 80% de seu preço de varejo quando revendidas, enquanto Chanel e Louis Vuitton alcançam apenas 63%.
Mas há um paradoxo inerente ao crescimento mantendo a exclusividade. Conforme demonstra o aumento da receita da marca, mais pessoas ao redor do mundo agora possuem produtos Hermès. A empresa está ampliando sua capacidade de produção para atender a essa demanda: neste ano, vai inaugurar uma nova oficina de marroquinaria com 250 artesãos, com mais centros de produção chegando nos próximos dois anos. Após a chamada de lucros mais recente da Hermès, o analista de luxo da Bernstein Luca Solca apontou em um memorando que o aumento do volume poderia reduzir a desejabilidade da marca no longo prazo. “O fracasso em inovar de forma convincente pode colocar a Hermès em um‘ canto clássico ’, fora de sincronia com os consumidores globais de luxo mais jovens”, escreveu ele.
O PROBLEMA DE SUPERCONSUMO
Nos últimos cinco anos, a moda começou a reconhecer seu impacto devastador no planeta. A indústria é responsável por 1,4 milhão de trilhões de fibras microplásticas no oceano e 20% das águas residuais globais. É responsável por entre 4% e 10% das emissões globais de carbono, dependendo do seu cálculo. Mas estudos mostram que os consumidores estão ansiosos para fazer compras mais conscientes, razão pela qual os produtos comercializados como ecologicamente corretos estão crescendo mais rápido do que seus equivalentes convencionais.
A indústria da moda agora vê a oportunidade econômica de comercializar produtos mais verdes. Startups como Allbirds e Pangaia desenvolveram materiais ecológicos para produtos, e Adidas e Everlane estão tentando eliminar o plástico virgem de sua cadeia de suprimentos. No setor de luxo, a Gucci agora é neutra em carbono por meio de investimentos em agricultura regenerativa e biodiversidade, e Stella McCartney usa materiais de última geração, como couro cultivado em laboratório e seda produzida por bioengenharia. Mas esses esforços não afetarão a pegada ambiental do luxo se a indústria continuar produzindo tantos produtos.
A Hermès adotou uma abordagem diferente para a sustentabilidade. Dumas acredita firmemente que um dos maiores problemas na indústria da moda é o consumo excessivo: entre 2000 e 2015, o número de roupas produzidas globalmente dobrou de 50 bilhões para 100 bilhões, para apenas 7,8 bilhões de humanos. Ele argumenta que uma das maneiras mais poderosas de combater o impacto da moda no planeta é encorajar os consumidores a possuir menos - e uma forma de fazer isso é ajudá-los a consertar o que já possuem. “Oferecer objetos duradouros e reparáveis, que devem ser entregues, também é uma forma de reduzir os impactos do consumo excessivo e do desperdício de recursos, um dos princípios ao qual a Maison Hermès está particularmente ligada”, relatório financeiro de 2019 da marca lê.
A Hermès investe na criação de buzz em torno de ativações como a Hermèsmatic, e até produziu uma série de vídeos no estilo documentário no YouTube para destacar sua oficina de reparos. À medida que a marca cresce, também crescem suas operações de reparo: atualmente emprega 78 especialistas em 14 oficinas nos Estados Unidos, Ásia e Europa e acaba de inaugurar uma nova oficina na cidade de Nova York. Dumas diz que tudo isso tem o objetivo de incentivar os clientes da Hermès a manter os produtos para o resto da vida, mas também para criar uma cultura em que os itens da moda sejam vistos como duráveis.
A Hermès também está trabalhando para reduzir seu impacto em sua cadeia de suprimentos, eliminando as emissões de carbono e compensando o restante por meio de grandes esforços de reflorestamento em todo o mundo. Vale ressaltar, porém, que metade da receita da empresa vem de artigos de couro, e a pecuária é particularmente ruim para o planeta: as vacas geram 40% do metano mundial, um gás de efeito estufa 28% mais prejudicial ao clima do que dióxido de carbono. É por isso que empresas de tecnologia como a Rosca de Parafuso e a Soldagem de Fibra Natural estão tão investidas na criação de alternativas mais sustentáveis.
Dumas afirma que, como a empresa só usa tecidos naturais, como couro, seda e caxemira, e adquire os materiais da mais alta qualidade (e, portanto, os mais caros) disponíveis, a empresa investe na proteção desses recursos e na maximização de seu uso. A Hermès trabalha em estreita colaboração com seus parceiros agricultores e curtumes para operar de forma sustentável, em parte por interesse próprio. No Brasil, por exemplo, a empresa passou duas décadas trabalhando com agricultores locais para cultivar amoreiras usando métodos tradicionais japoneses, que, por sua vez, alimentam os bichos da seda. Essa cadeia de suprimentos produz seda de alto nível, mas atualmente está ameaçada por causa das mudanças climáticas. “Somos um pouco como o canário da mina de carvão”, diz Dumas. “O que está acontecendo com o meio ambiente é muito preocupante para o nosso modelo de negócios, pois temos visto uma queda na qualidade dos materiais nos últimos cinco anos. A agricultura está mais industrializada do que antes, e isso está realmente tendo um impacto [em nosso acesso aos materiais]. ”
A SUSTENTABILIDADE PODE SER BONITA
Ao sair do departamento de restauração da Hermès em Paris e vagar pelo resto do edifício, tropecei em outra oficina que parecia um universo alternativo mágico. Aqui, as estações de trabalho estavam cobertas de curiosidades coloridas: faixas de seda, retalhos de couro e potes cheios de botões. Quase esbarrei em uma escultura em tamanho real de uma mãe e um bebê hipopótamo feita de couro azul. Eu tinha entrado no Petit H, um estúdio onde artesãos criam objetos únicos com materiais recuperados das fábricas da Hermès.
Petit H foi lançado pela primeira vez em 2010 como parte do compromisso da empresa com a sustentabilidade. Em 2020, a França aprovou uma lei proibindo as marcas de destruir produtos não vendidos, tornando a missão de Petit H ainda mais relevante. Godefroy de Virieu, diretor criativo de Petit H, destaca que o estúdio desenvolveu um processo para desconstruir itens não vendidos e transformá-los em novos produtos. Alguns itens são vendidos em lojas Hermès, enquanto outros maiores e mais raros são vendidos em leilões em exposições de arte que surgem em todo o mundo. Tudo isso gera outra fonte de receita para a empresa.
Sentados em suas estações de trabalho, os artesãos têm autonomia sobre o que fazem, mas como a maioria das sobras é pequena, muitos dos produtos são pequenos e peculiares. Vejo um aconchegante de cerveja de couro, amuletos em forma de coração, cachorros em miniatura embrulhados em couro, bolsas de seda feitas de lenços que nunca foram vendidos e porta-moedas e carteiras. “O que fazemos aqui é a bricolagem”, diz de Virieu. “É uma forma de mostrar aos nossos clientes que nada é desperdiçado na Hermès.” Petit H representa um novo capítulo para a Hermès, mas, de muitas maneiras, simplesmente repete os temas aos quais a empresa retornou continuamente nos últimos 184 anos: buscar as melhores matérias-primas, maximizar seu uso e transformá-las em produtos duráveis.
A questão agora é como a Hermès continuará a crescer - e vender mais produtos - enquanto mantém sua exclusividade e compromisso com a sustentabilidade. Anita Radon, professora de negócios da universidade sueca Södertörn especializada em marcas de luxo, diz que equilibrar o crescimento com a escassez sempre foi o desafio central do setor de luxo. Torna-se mais complicado à medida que as marcas se expandem para a Ásia. Para a Hermès, a luta é ainda mais acirrada, já que o sucesso da marca está tão explicitamente ligado à sua raridade.
Radon diz que a maneira de manter os consumidores presos à medida que os produtos se tornam mais comuns é investir pesadamente nos mitos sobre as origens da marca: esse tipo de narrativa pode criar a aura de exclusividade, mesmo quando os produtos se tornam mais amplamente disponíveis. Ela aponta para a forma como a Hermès nomeou suas duas bolsas mais famosas para as mulheres icônicas que as carregaram pela primeira vez, Jane Birkin e Grace Kelly. “Verdadeiro ou não, mito ou história real, esses pequenos pedaços de [narrativa] ajudam a manter a noção de luxo e exclusividade”, ela escreve no Journal of Business Administration Research.
Enquanto Dumas conduz a Hermès por este período de sucesso notável - mesmo em face de uma pandemia - ele está claramente pensando sobre o que significa crescer de forma sustentável, em todos os sentidos da palavra. É uma pergunta muito pessoal para ele; afinal, ainda é um negócio de sua família e ele gostaria de deixá-lo em boa forma para a próxima geração. “Quando penso sobre o que significa administrar a Casa de Hermès, realmente penso nela como uma casa”, diz ele. “Como construir uma casa com uma base sólida? Como você trata as pessoas em sua casa? Como você trata o jardim ao lado de sua casa? Se há algo que precisa ser feito melhor, vamos abraçar. ”
Fonte: https://www.fastcompany.com/90605195/hermes-most-innovative-companies-2021?cid=eem524:524:s00:03/13/2021_fc&utm_source=newsletter&utm_medium=Compass&utm_campaign=eem524:524:s00:03/13/2021_fc
