It takes years of training for an Hermès leatherworker to qualify to work in the restoration department, since the work is more complex and delicate than building a bag from scratch. When I visited the workshop before the pandemic, I saw a camel-colored briefcase arrive in tatters, covered in splotchy water marks—one of 100,000 pieces that passed through the workshop in 2019. The man repairing the bag quickly identified it as a model from the 1970s and took apart stitches to remove a stained strip of leather. His colleague dug through a pile of cowhides to find one that perfectly matches the bag’s creamy, glistening patina. “There’s nothing that makes me happier than when a young girl comes to us with her grandmother’s handbag and asks us to give it new life,” Dumas says, a member of the sixth generation of his family to lead the company.
A Hermès oferece serviços de reparo desde que Thierry Hermès fundou a empresa em 1837 como fornecedora de selas e arreios para cavalos. Quase dois séculos depois, a abordagem da Hermès para criar bens duráveis e bem elaborados que são projetados para serem passados de uma geração para a outra está ressoando com os consumidores, especialmente aqueles que se preocupam com o planeta, de acordo com Dumas. Enquanto outras casas de luxo cortejaram compradores mais jovens ao nomear diretores criativos modernos com um talento para estéticas atraentes, a Hermès manteve-se fiel aos seus designs clássicos - com a concessão ocasional de tendências, como a pochete de $ 5.000 lançada em 2019 Mas a marca fez seu artesanato tradicional e bolsas icônicas parecerem novos por meio de pop-ups e instalações de arte que permitem destacar seu compromisso com a durabilidade e o valor duradouro de seus produtos.
Esta fórmula ajudou a impulsionar o crescimento espetacular da marca. Entre 2010 e 2019, a Hermès triplicou seu faturamento para US $ 7,7 bilhões, com margens operacionais de 34%, as melhores do setor, segundo The Economist. Em 2020, sua receita caiu durante os bloqueios, mas subiu novamente no final do ano, em grande parte graças ao seu sucesso na Ásia, onde as vendas aumentaram 47% no quarto trimestre. A Hermès agora possui uma rede de 306 lojas em todo o mundo, mais de 16.600 funcionários e 51 fábricas. E planeja aumentar sua capacidade de produção, com cinco novas oficinas nos próximos três anos.
Tudo isso se resume à habilidade da Hermès em conquistar uma nova geração de consumidores, não se reinventando, mas seguindo de perto sua missão original de vender produtos feitos à mão, projetados para durar para sempre. Mas, à medida que a marca continua conquistando a indústria do luxo, ela terá que enfrentar um paradoxo no cerne de seu modelo de negócios: como pode continuar a crescer quando seu sucesso e sustentabilidade são baseados na escassez?
NÃO HERMÈS DE SUAS AVÓS
Durante o festival South by Southwest em Austin, três anos atrás, dei uma caminhada na South Congress Avenue, onde me deparei com uma lavanderia com máquinas de lavar em um tom preciso de laranja Hermès. Olhei mais de perto e descobri que era, na verdade, um pop-up da Hermès oferecendo um serviço gratuito: as pessoas podiam trazer seus lenços antigos da Hermès para serem atualizados usando uma técnica de tingimento por imersão que lhes daria novas cores vibrantes.
Hermèsmatic, como a instalação foi chamada, apareceu em todo o país - Nova York, Nashville, Tennessee, Washington, D.C. - bem como em Manchester, Inglaterra, e Istambul, Turquia. Para Dumas, parte do objetivo do pop-up era provar que focar na durabilidade não precisa ser entediante. “Depois de investir tanto no nosso produto, na fabricação, na qualidade do material, gostamos de ser um pouco lúdicos”, diz Dumas. “Somos pessoas divertidas aqui, dentro da empresa, e tentamos expressar isso. Sempre que pensamos em fazer um novo projeto, a única coisa que me pergunto é: isso nos fará rir? ”
